Algumas perspectivas sobre diferentes públicos ESG
O ESG (abreviação em inglês para environmental, social and governance) tornou-se uma agenda importante da administração corporativa e dos conselhos das empresas.
Um dos motivos para isso é a forte associação entre questões de ESG e o sucesso competitivo de longo prazo da empresa, uma vez que não estão impactando apenas decisões de compra – já um elemento importante com a constituição, por exemplo, de Fundos de Investimentos Verdes -, mas também os próprios resultados financeiros e a percepção da marca. Logo, tornam-se essenciais nas análises de risco e decisões de investimentos.
Atuar de acordo com padrões ESG, consequentemente, passa a significar ampliar a competitividade do setor empresarial, no mercado interno e nas transações com o exterior. Atualmente, ESG é indicação de solidez, custos mais baixos, melhor reputação e maior resiliência em meio às incertezas e vulnerabilidades.
Portanto, dada a sua importância, é necessário que as empresas busquem contar diferentes histórias sobre o tema, de acordo com o público que pretendem atingir. Para isso, pode-se utilizar relatórios de sustentabilidade, declarações de procuração, investors days, entre outros, de forma a garantir que a mensagem esteja sendo adaptada aos diferentes stakeholders.
Narrativa ESG para diferentes públicos
As narrativas ESG muitas vezes são feitas como algo único, com uma única forma de escrita, com o uso de termos técnicos, quando, na verdade, a comunicação precisa ser adaptada a diferentes stakeholders.
No evento Finding an Audience for your ESG encontramos alguns desses exemplos de adaptação de narrativas e formatos de comunicação. Alexandra Dobkowski-Joy, diretora executiva de ESG da Estée Laudér Companies, por exemplo, traz sua experiência na empresa de varejo, na qual lançaram os compromissos orientados por valores e inspirados “na beleza” em seu site corporativo. Nele, há um suporte inicial onde todos os stakeholders podem se aprofundar no conteúdo adicional denominado “Relatório de Cidadania e Sustentabilidade”. Esse é um documento muito abrangente, publicado anualmente, e que utiliza uma fonte primária de informações para os stakeholders.
Diante desse momento com diversos materiais sobre ESG, também surgiram as boutiques de ESG, que nasceram com o propósito de construir narrativas, como a OAK, lançada em São Diego em setembro do ano passado. Ela foi criada por renomados profissionais brasileiros nesta área e tem como objetivo ajudar empresas a criarem a narrativa, assegurando que todos os avanços sejam com ações legítimas, relevantes e que consigam efetivamente engajar todos os agentes do ecossistema.
Independente do formato escolhido para iniciar esta jornada, porém, é necessário um plano com objetivos claros e vinculados aos pilares ESG e às metas da empresa. Também é preciso identificar seus stakeholders e determinar quais estratégias a sua empresa usará para alcançá-los no momento certo, na ordem certa e com mensagens coerentes. Ser consistente onde todas as mensagens ESG devem ser incorporadas e quais canais de comunicação serão fundamentais para essa disseminação de conteúdo. Os indicadores ESG precisam mostrar como o negócio gera valor ao longo do tempo, os riscos e impactos associados e, principalmente, a gestão sobre eles. Para isso, a seleção de indicadores adequados é fundamental.
A importância de métricas
É necessário apresentar dados ESG de maneira tangível e interessante para os leitores dos materiais produzidos, como, por exemplo, informações sobre quanta energia renovável está sendo gerada por painéis solares em instalações de uma Companhia.
As métricas são essenciais também para que as empresas possam ter a dimensão dos impactos sociais e ambientais que provocam, assim como para comunicá-los de forma adequada. Na mesma medida em que o mercado financeiro se torna mais exigente quanto à pauta ESG, as empresas precisam aprimorar seus processos de mensuração e apresentação de resultados, em relatórios detalhados.
No caso brasileiro, os relatórios ESG são opcionais, mas algumas informações hoje são obrigatórias no formulário de referência entregue à CVM – esclarecimentos sobre ESG e Clima foram explicitamente incluídos -, pressionando as empresas a relatar informações que reflitam aspectos sociais, ambientais, de governança corporativa e também climáticos, dado que as consequências da mudança do clima representam um risco financeiro real.
Em linhas gerais, contudo, as novas regras têm caráter de orientação para o mercado e não de obrigação. Na maioria dos itens, a autarquia não obriga as companhias a elaborar e divulgar as informações, mas se limita a perguntar se as informações existem e, em caso negativo, por que não existem. É o que se chama “relate ou explique”.
Embora no Brasil os parâmetros e as exigências quanto ao ESG estejam em estágio inicial, a discussão está em alta também devido à entrada de capital estrangeiro na B3, advindo de países em que essa temática já está desenvolvida e que analisam o tema com maior criteriosidade.
Sendo assim, há uma crescente necessidade de traduzir programas ESG que são importantes para sua empresa e negócios em histórias que educam e engajam seu público.
Algumas fontes de métricas para ter como base são:
- Sustainability Accounting Standards Board (SASB),uma organização independente de definição de padrões que promove a divulgação de informações materiais de sustentabilidade para atender às necessidades dos investidores;
- Global Reporting Initiative (GRI), uma organização internacional que tem como objetivo ajudar empresas, governos e instituições a comunicar e divulgar o impacto de suas ações e negócios no setor sustentável de modo geral;
- Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU (ODS).
Campanhas sustentáveis
Antes de se considerar uma empresa dentro dos padrões ESG, as companhias precisam ser transparentes, com uma gestão corporativa eficiente e se engajar socialmente em causas. Ações que inibam casos de corrupção, discriminação e assédio são alguns exemplos de boas práticas de gestão. Proteger recursos naturais, reduzir a emissão de poluentes e preservar o meio ambiente são praticamente pré-requisitos de uma empresa preocupada com a preservação do planeta. E apoiar projetos de inclusão e de respeito à diversidade, por exemplo, podem fazer com que sua empresa cresça e ganhe visibilidade, assim, atraindo investidores.
Um exemplo interessante descrito no evento foi o de uma marca que no mês do meio ambiente chamou as pessoas para uma caminhada digital de 3,7 milhas, que é a distância média que mulheres e meninas percorrem para coletar água todos os dias em certas partes do mundo. Esse é um exemplo de como as conexões podem ser feitas com os consumidores, não apenas falando sobre números, mas também permitindo que eles conheçam uma realidade, e se envolvam com as marcas e com as empresas.
A MZ acredita na sustentabilidade e apoia iniciativas como essas e, como uma maneira de tentar divulgar cada vez mais esse assunto tão importante, disponibiliza a transcrição do evento na íntegra. Contudo, ressaltamos que nenhuma informação contida no presente artigo consiste em recomendação de investimento.
Para acessar a Transcrição do Evento Finding an Audience for your ESG story, clique aqui.
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