O marketing digital na comunicação financeira: como as plataformas sociais impulsionam a interação, engajamento e estratégias no mercado de capitais
De uma forma geral, podemos dizer que o marketing digital é formado pelas estratégias de marketing aplicadas aos meios eletrônicos, simples assim. Ele é considerado a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades e os desejos dos stakeholders por meio da oferta de produtos ou serviços de uma companhia. Seu propósito não é apenas o de agregar valor para essas partes interessadas, mas também possibilitar novas fontes de receita para as organizações.
Diante deste contexto, somado ao avanço da tecnologia e a crescente presença das pessoas no mundo online, adotar o marketing digital deixou de ser uma opção para as empresas e se tornou uma obrigação indispensável. É fundamental que as organizações aproveitem as oportunidades oferecidas pelo ambiente digital para alcançar e engajar seu público-alvo, fortalecer sua marca, expandir seu alcance e impulsionar seu crescimento. Ignorar essa realidade pode resultar em perda de competitividade e relevância no mercado atual.
Para as companhias de capital aberto em especial, esse panorama pode ser ainda mais relevante, uma vez que tivemos um aumento da participação de pessoas físicas na bolsa de valores. Isso tem levado diversas empresas a experimentarem um crescimento significativo na representatividade desse público em sua base acionária. Além disso, cerca de 50% dos novos investidores que entram no mercado de ações estão na faixa etária de 25 a 39 anos. Isso significa que os stakeholders não estão mais apenas presentes nos veículos tradicionais, mas também nas redes digitais e nos mecanismos de busca, como o Google, LinkedIn, Instagram e outros.
Levando em consideração este novo cenário, a MZ conduziu um estudo com informações macro e consolidadas sobre as postagens no LinkedIn, pois esse canal é considerado fundamental na comunicação com o público empresarial. O estudo se concentra nas publicações relacionadas aos resultados do primeiro trimestre de 2023 nas páginas das empresas presentes no IBOVESPA ou no Índice SMLL. Além disso, foram analisados os perfis pessoais dos CEOs, CFOs e DRIs das 169 empresas mencionadas. A coleta dos dados ocorreu ao longo do mês de junho de 2023.
Logo, como está a comunicação das companhias listadas como os seus acionistas, investidores e demais stakeholders hoje?
De acordo com os dados obtidos no estudo, mais 62% das empresas listadas, presentes no Ibovespa ou no Índice Small Caps, postaram sobre os resultados do trimestre passado no perfil da companhia no LinkedIn, sendo que o formato mais utilizado nas publicações foi o ‘texto + carrossel’, como 37,7% do total. Aqui, destacamos ainda que a média geral do tamanho do texto foi de 9 linhas, e os carrosséis eram formados em sua maioria por 6 a 10 imagens.
Um aspecto relevante dessas publicações são os links incorporados nelas. Em 70,8% das postagens, havia um link que direcionava os usuários para outro site. Neste contexto, o site de Relações com Investidores foi o mais escolhido, com 48,1% dos links levando a ele. Dado que mostra a importância desse canal de comunicação para as companhias de capital aberto.
Falando sobre acessibilidade, vimos que apenas 11,3% das postagens com imagens e vídeos incluíram legendas com texto alternativo, o que promove a inclusão de pessoas com deficiência visual. Das publicações que descreveram o conteúdo, 63,6% apresentaram uma descrição completa e detalhada.
No geral, 65,1% das empresas utilizaram hashtags nos seus posts. A média de tags por postagem foi 3,7 e as categorias mais utilizadas foram: ‘Resultados’, presente em 30,2% das postagens, seguida pela ‘frase de efeito’ da companhia, com 16,8%, e o ‘nome da empresa’, que constou em 15,6% das publicações realizadas.
Sobre as postagens relacionadas à divulgação de resultados nos perfis das companhias, 14,8% empresas postaram conteúdos relacionados à Divulgação de Resultados do 1T23 em suas páginas no LinkedIn, sendo que 54,3% das postagens falavam sobre a Agenda de Divulgação e convite para a Conferência de Resultados. Mais uma vez, o formato mais utilizado nas publicações foi o de ‘texto + imagem”. Entretanto, a média geral de linhas foi de 6 e a maioria das empresas (95,2%) optou por apenas 1 imagem.
Nestes posts, apenas 12,9% incluíram legendas com texto alternativo, promovendo acessibilidade para pessoas com deficiência visual. Das publicações que descreveram o conteúdo, metade apresentou a descrição completa e detalhada do conteúdo, enquanto a outra descreveu de maneira simplificada. A hashtag mais utilizada também foi a de “Resultados’.
Por último, falando sobre as postagens dos resultados no perfil dos administradores das companhias, de acordo com o estudo, 39% das pessoas nos cargos de CEOs, CFOs e DRIs das 169 empresas presentes ou no IBOVESPA ou no Índice SMLL postaram ou repostaram em seu perfil no LinkedIn publicações sobre os Resultados do 1T23 da companhia.
Entre aqueles que realizaram postagens próprias, 25,4% optaram pelo formato de texto e imagem. Em 37% dessas publicações continha um link que levava o usuário para outro site e 39% dos links direcionavam para notícias publicadas por canais de comunicação de terceiros. No formato de vídeo, em 75% dos posts os apresentadores dos resultados eram CFOs das companhias.
Para ver os resultados na íntegra, acesse o estudo completo clicando aqui.
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Equipe Estudos
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